政务短视频传播新模式

学习园地 2022-05-06 16:17

作为人民网旗下的中央级视听内容制作、整合和发布平台,人民视频一直着力探索“短视频+”智能视听新模式,通过建设50个融媒体工作室,赋能政务短视频精品内容创作和传播能力提升,打造具有强大影响力和竞争力的新型主流视频平台。

一、精耕政务垂类,放大稀缺政务资源的传播力

当前,媒体融合加速推进,传播渠道越来越多元,优质内容的作用更加突出,尤其是独家的、有价值的信息更是稀缺资源。而党政机构掌握的政务信息则是其中很重要的一部分。把握好“视频优先”“时效优先”“移动优先”的传播逻辑,可以放大政务资源的传播价值和社会价值,进一步提升政务服务水平、拉近与公众的关系。

人民视频从创立之初,就将重点聚焦在政务垂类领域。以荣获第三十一届中国新闻奖一等奖的政务短视频专栏《人民现场》为例,该栏目的素材取材于各大中央部委的政务新闻发布资源,以外交部每日例行记者会为主,覆盖国新办、国台办、公安部、商务部等部委新闻发布会,对发布会核心信息、精彩内容进行提炼,使用竖屏拍摄方式放大细节,现场制作完成并播出短小、精炼、优质的竖屏短视频。《人民现场》构建了一个权威平台首发、各级媒体联动、商业平台和社交媒体多元分发的立体化传播矩阵,频频登上热搜的爆款政务短视频产品,实现了政治性与流量化的双向赋能。据统计,在微博平台,主话题#人民现场#阅读量超7.5亿,多个子话题阅读量超2亿,平均每月登上微博热搜榜15次。

人民视频在政务领域的拓展并不局限于中央部委,而是不断向包括铁路、消防、公安、农业农村等在内的热点、基层延伸,挖掘不为人知的第一手资料,借助短视频开展融合传播。例如,中国速度工作室联合《人民铁道》报业有限公司新媒体中心发起“流动高铁 多彩中国”短视频征集活动,通过15秒至5分钟的特殊摄影、Vlog等创新形式,全景再现铁路沿线最绚丽的色彩和最壮美的风景,见证中国速度、中国奇迹。及时雨工作室围绕应急消防工作,深入森林消防、城市消防、海上救援等各工种和场景,打造专业、有温度、富情感的优质视听内容。农业融媒体工作室探索数字化农业可视化表达,围绕中国农民丰收节等节点,开展以直播、短视频等为主要特色的全媒体联动报道,展现当代农业、农村、农民的精神风貌和奋斗故事。

二、激活“政能量”,以情动人增强舆论引导力

网络舆论场上,情感因素往往左右着受众的心理天平,成为舆论发酵和扩散的助推器。有时候,短视频的一句话、一个眼神、一个动作比字斟句酌、逻辑严密的文章更有说服力。作为政务内容生产者来说,应该推动生产机制和传播思维的创新,适当增加情感含量,通过人格化的传播和IP运营,拉近与用户的距离,强化用户的代入感,调动用户的共情力,掌握舆论主动权。

1.强化人格化传播,与受众在一起

传统印象中,政务评论是严肃的;新媒体环境下,政务评论则可以是亲切的。2021年全国两会期间,人民视频联合人民日报评论部推出原创评论类可视化产品《两会屏评看》,让人民日报评论员与网友面对面,聚焦网络暴力、GDP增速、课外培训、新兴产业、就业民生等热点,结合代表委员们的建议和提案进行探讨,亮出态度、直抒胸臆、金句频出,引发网友共鸣。节目多次登上微博热搜和新浪热榜,截至2021年3月12日11时,仅在微博平台话题#两会屏评看#的阅读量就达9400万,全网累计传播量超1亿次。

传统印象中,科学家是遥不可及的;新媒体环境下,科学家则可以是可亲可感的偶像。科普探长工作室推出原创人物纪实栏目《科学星图》,邀请张伯礼等五位在不同领域的知名科学家,分享他们超前的科学理念,以精品内容助力科普宣传,将科学家们严肃高大的形象拉回到平凡人的视角,将科学家打造成年轻人的新偶像。

传统印象中,历史文物是神秘的;新媒体环境下,历史也可以趣味横生。国宝寻踪融媒体工作室以“博物馆之镇馆之宝”为主题,采用“馆长讲述+交互问答+创意包装”形式推出6期视频节目。短视频辅以手绘、动画、创意海报、交互问答等多元化展现形式,讲述博物馆“镇馆之宝”的故事,让文物“活起来”和“火起来”,盘活历史文化遗产,让博物馆从历史的深处走向未来、走向世界。

2.打造政务IP品牌,持续运营创新

社交媒体时代,人设很重要,要维持人设则需要持续的品牌化运营。人民视频在《人民现场》栏目运营中融入了品牌化思维,以子品牌强绑定主品牌,推动客户端、新媒体各端口账号强化品牌特性,通过品牌包装、人设打造、议程设置等多重手段,为各部委及其发言人建立可持续运营的品牌形象,逐步探索新闻发言人国际形象IP化。带动网民关注、追随外交部例行记者会和发言人,为大国外交培养“自来水”“铁粉”,点赞“外交天团”。

除了时下流行的短视频,人民视频还尝试在中视频领域塑造政务融媒品牌。例如,“了不起的中国创造”是中视频类纪录片,聚焦中国顶尖世界领先的国家项目、民族企业、高精尖产品,对“硬核科技”进行深入浅出的讲解,打造工业版 “舌尖上的中国”。夜归人工作室致力于精品网络纪录片创作,聚焦繁忙的都市“夜归人”,通过镜头展现他们的真实生活,提供温暖的心理疗愈,“夜归人”IP品牌已经逐渐树立起来,#寻找夜归人#在新浪微博话题页均破亿次,第二季整体阅读量达1.4亿。

三、联动基层一线,让政务短视频接地气、增人气

新媒体时代,传播的去中心化趋势无法阻挡,普通大众越来越多地成为主角。政务短视频必须学会“接地气”、拥抱年轻人、深入基层一线,才能更好地把国家、政府层面的宏观叙事与普通个体的微观叙事有效连接,让各行业、各地区的受众感同身受。

2021年是中国共产党成立100周年和西藏和平解放70周年,人民视频边界工作室精心策划5集体验式专题片《坐上火车去拉萨》,邀请嘉宾共同乘坐Z21次列车从北京出发进藏,通过40个小时的旅程中,以沉浸式体验、流动性叙事和个性化讲述的方式,嵌入援藏、生态、交通、文化等主题,呈现短短几十年跨越上千年的历史奇迹。仅先导片全网传播量近5000万,栏目总阅读量突破3亿,受到了网友的高度认可。英文版《坐上火车去拉萨》于人民网“看见中国”Facebook和YouTube账号发布后,传播效果显著,总浏览量近500万,互动量约15万。

在助力区域高质量发展方面,鲁视频工作室依托人民视频V·鲁频道,联合16个城市主流媒体的新媒体力量,在拥有1亿人口的山东形成正能量短视频的生产、聚合、分发平台,聚焦山东新旧动能转换、自贸区建设和上合组织地方经贸示范区建设,打造央地互动的垂直化融合发展模式。自成立至今,与超过40家主流媒体构建了山东可视化传播联盟,发展组织了大批山东区域拍客群体,产出短视频超过1万条。

用户不只是政务短视频的观看者,也可以是政务短视频的生产者、传播者。人民视频还打造了一支正能量拍客队伍。目前累计注册人数突破58万,成员遍布全国31省、自治区、直辖市。借助拍客行活动,人民拍客团已走过成都、西安、青岛、中国香港等地。(来源:国家广电智库 作者:孟琳达 孙丰欣)