这些媒体孵化的公众号为什么能变现

学习园地 2021-11-30 17:06

自“媒体融合”上升为国家战略,主流媒体加快了新媒体矩阵建设,不仅开设官方微信大号,还将子报子刊、子栏目等单独开号运营,既扩大了自身影响力,还吸引了规模庞大、覆盖面广泛的用户群体。值得关注的是,不少主流媒体子公众号取得了亮眼的经营成绩。

媒体子公众号也能这么赚钱?它们是如何做到的?近日,《传媒茶话会》对话齐鲁晚报?齐鲁壹点首席产品官戴兵、北京广播电视台《BTV暖暖的味道》公众号负责人黄蓉、钱江晚报相关负责人。

赚钱的子公众号特点鲜明,三种方式变现

齐鲁晚报旗下子公众号“济南街拍”年利润超过百万元、北京广播电视台《BTV暖暖的味道》栏目公众号年营收过千万、钱江晚报房地产行业公众号“钱报杭州房产”的广告创收连续多年超1000万元。

这些媒体的子公众号主要通过哪些手段变现?有哪些共同点?

1.广告:除了软文,还有其他玩法

最近,济南一家日料店的老板主动联系到“济南街拍”。他说,“看中的就是你们能把广告写得不像广告的文案水平”。

客户的认可与齐鲁晚报公众号的定位密不可分。近年来,齐鲁晚报加大微信公众号矩阵建设力度,建设了覆盖教育、医疗、房产、汽车、健康、财经、商业等垂直行业,总数超100个账号的公众号矩阵,粉丝总量超600万,并且都逐步实现了内容变现。“济南街拍”就是其中一个典型代表。

“我们坚持‘内容即广告,广告即内容’的产品定位,用内容广告变现。”戴兵进一步解释说,“济南街拍”运营人员既是写手,也是业务员;既研究用户的喜好,也研究客户的需求。该团队同时还能服务好用户、照顾好客户。

在戴兵看来,媒体要变“我们追着钱走”为“钱追着我们走”,第一步必须先考虑用户,先建立和用户之间的信任关系。“当粉丝达到一定量级时,不想赚钱都难。目前,‘济南街拍’80%的广告投放都是客户自己找上门来的。因为客户相信这个产品有吸引用户的能力。”

更有代表性的是“钱报杭州房产”,公众号头条策划类软文单条价格达到15万元,广告创收连续多年超过1000万元。

钱江晚报早在2013年就开始建设微信矩阵,如今已是浙江省第一媒体微信矩阵,覆盖众多垂直领域,粉丝总数超800万人。据钱江晚报相关负责人介绍,“钱报杭州房产”公众号不仅承接软文、硬广,还通过联合销售、栏目冠名、视频、VR看房(地)、线上策划活动等方式变现,其中联合销售的营收占比最高。

通过技术力量研发的服务也是可观的变现方式。“去年疫情防控期间,‘钱报杭州房产’公众号联动小程序,推出杭州首届春季线上房博会,吸引数十家房企、上百个楼盘进驻,助推房地产市场复工复产,也让购房用户有了全新的VR场景体验,实现了广告创收。”上述负责人表示。

“新闻+服务”也能赋能公众号变现。通过开展“创意+策划+文案+宣传+执行”于一体的融媒体整合营销,实现变现。

钱江晚报健康中心联合眼科医院发起“视觉保卫战”项目,打造了斑马鱼爱眼APP,涵盖音频课程“名医知道”、手机端预约挂号、复诊加号、直播互动、虚拟试镜室等功能,将科普以视频、微课、倡议、眼科日历等形式多样化呈现满足不同人群,依托浙江大健康微信、小时新闻等平台传播,获得超3000万人次的关注量,总营收超350万元。

钱江晚报的微信号能够得到市场的认可和欢迎,最大的实力和底气来自优质内容。“我们针对不同垂直领域推进实现服务对象的精准化、信息内容垂直化,不以海量为目标,也不单纯以流量为目标,而是把质量、定位摆在首位,在巩固原有用户的基础上,重塑用户价值。”钱江晚报相关负责人表示。

2.活动:盘活线下资源

相比主要面向线上用户的广告模式,活动模式更适合细分、垂直公众号,可以将线上用户吸引到线下。以钱江晚报“杭州吃货”为例,作为杭州地区具有广泛影响力的美食公众号,不仅软文投放颇受欢迎,还通过举办线下活动盘活存量资源。目前活动收入占到该公众号总营收的三成。

去年,受新冠肺炎疫情影响,餐饮业经营艰难,“杭州吃货”注意到商家的困境,主动加强以美食为切口的跨行业服务策划,以及区域政务服务策划,策划下城区夜经济活动、汽车俱乐部咖啡地图活动等,取得良好的社会效益和经济效益。

3.电商:洞察数据和用户精准变现

对比以上两种模式来说,电商运营模式较重、投入大,对公众号的挑战更大,但想像空间也更大。对媒体来说,与其为电商平台广告导流,不如直接介入商品售卖。

2018年,“浙江大健康”引入钱报有礼健康直购的电商合作分成模式,全年发布近100条电商软文,2018年合作首年内容电商销售总额就超过150万,单条文案销售额在5—10万元之间。针对卖货选品,“浙江大健康”统计用户的年龄、性别、地域、消费偏好、心理属性等,通过研究用户画像制定选品策略。

在精准运营用户的策略下,北京广播电视台北京卫视《BTV暖暖的味道》栏目公众号自营电商平台“暖味商城”带来可观的经济收入。

2017年,公众号“BTV暖暖的味道”上线,如今“BTV暖暖的味道”已经成为粉丝量450万的美食类头部大号,入选新榜2020年度公众号500强。

“我们的商业模式是内容电商,核心是通过内容洞察用户画像、获得?用户喜好、需求和生活场景,进而将商品延伸到对应渠道,实现与粉丝的连接。”“BTV暖暖的味道”公众号负责人黄蓉表示。

目前,公众号为电商业务配置了10人团队,其中1人负责商务渠道,9人负责运营、选品、客服等工作。“电商平台的仓储环节由公众号自营,物流、系统等利用互联网平台搭建好的基础设施。”

据了解,暖味商城SKU达500个,备选品数量高达2000—2500个。电商收入占到公众号总收入的八成以上,另外两成来自广告、活动、授权等。

媒体公众号变现四个锦囊

如今,公众号已经成为传统媒体主阵地的延伸,公众号通过新媒体手段和产品形式,实现品牌、内容和影响力的变现。

媒体公众号变现需要做好哪些准备?专家给出四个锦囊。

锦囊一:坚守底线,做好把关

钱江晚报作为浙江省的主流媒体,始终将社会责任放在首位。广告也是内容的重要组成部分,像对新闻把关一样,对广告软文进行把关。

为此,钱江晚报设置了专门的部室和专业人员严格把关投放内容。对一些不符合新媒体传播规律的文案,可能让用户觉得体验不好的投放,毫不留情地拒绝。“这是作为一家主流媒体的责任,也是我们的新媒体广告能够良性循环长久发展的重要因素。”钱江晚报相关负责人表示。

锦囊二:内容至上,深耕垂类

在戴兵看来,持续的内容影响力是实现公众号变现的重要基础。“公众号要通过优质内容,为读者提供好看好玩有用的信息。”

深耕垂类是一条可行的路径。“济南街拍”公众号定位济南本地年轻人,客户主要是本地店家、商家等。目前粉丝量30万、年利润过百万,且每年都在增长。“垂类子公众号定位精准,用户群和客户群清晰,粉丝黏性强。”戴兵道出了关键。

再看美食垂类公众号,黄蓉向《传媒茶话会》介绍说,公众号内容完全按照互联网思维运作,电视栏目内容仅作为公众号核心内容之一,重点深耕原创内容。“4年来坚持日更5—6条推文,由4名内容编辑负责内容生产、3名内容营销编辑配合经营。与此同时,公众号还保持每周3场直播。”

就像钱江晚报相关负责人所说,子公众号运营方式和关注领域各有不同,但都依靠“用户垂直+内容优质”成为相关领域头部账号,“相比‘大而全’的平台,子公众号更适合做聚焦精准用户、满足实际需求的‘小而美’IP。”

例如钱江晚报旗下教育垂类公众号“升学宝”,聚焦6—18岁中小学生家庭,全年微信文章阅读总量高达1300万,成为浙江媒体类教育公众号第一品牌;娱乐垂类公众号“一点不八卦的show一点”的运营核心就是“把稿子写好”,想要投放的广告主甚至很少问粉丝数和阅读数,而是问观点和角度。

锦囊三:可持续产品生态

“对很多媒体来说,公众号产品做不起来的主要原因就是产品运营者有根深蒂固的客户思维。第一位都是赚钱,上来就想搞个大活动,圈一笔钱再说。这么做其实是本末倒置,方向错误。”在戴兵看来,以客户为中心做产品时,产品永远没有用户。而没有用户,就永远会被客户牵着鼻子走,始终处在被动的位置。

“产品做到有用户、有渠道、有变现能力,才算是构成了产品生态。否则,不能叫产品,只能叫作品。”戴兵以“山东高考直通车”举例,为了维护公众号既有粉丝的活跃度和关注度,公众号通过发动一些大学生群体摄影、短视频大赛及投票,进行高校各项硬件/软件的PK赛,发动用户主动关注和转发。

在黄蓉看来,多年积累和探索,栏目和公众号已经构建起一套反哺机制。“栏目在电视端播出,吸引粉丝,公众号把电视内容进一步做深化,用深度内容和服务与粉丝建立互动,从而更好地获取用户需求,再将用户需求反馈到电视端,以更好地策划和产出电视内容,进一步丰富公众号粉丝和用户黏性,形成完整的生态闭环。”

锦囊四:激励机制

公众号变现离不开优质内容、过硬团队,同时也需要一定激励机制,激活团队能力。

在齐鲁晚报,子公众号实行项目制,每个项目确定一名负责人,例如“山东高考直通车”就由深耕山东教育十几年的专家型记者徐玉芹负责。而为了让产品负责人全身心投入公众号,需要明确项目达成与产品负责人的关系,如经济利益、社会利益等等。戴兵分享说,“济南街拍”采用的是多劳多得的分配方式,项目组成员收入构成包括绩效+高额提成。(来源:传媒茶话会  作者:陈莹)