从百亿传播,看央视新闻短视频如何热度破圈

学习园地 2022-03-03 10:05

“全员懂视频,全员做视频”是中央广播电视总台给业务部门提出的工作要求。

北京冬奥会期间,中央广播电视总台新闻新媒体平台集中火力、尽锐出战,从赛事报道和原创内容两大维度,快速反应,制作十余条千万级传播量短视频,部分“爆”“沸”产品揽获亿级传播高位。

新闻新媒体平台搭建冬奥短视频中枢机制,构建“快反+产品”轻量级、批量化的生产模式,累计制作冬奥新闻短视频和精品视频200余条,总播放量破百亿,带动新版央视新闻客户端新增下载量创历史最高,播放量和点赞量均为同级媒体第一,赢得2022年开门红。

“总台在长视频上具备无法比拟的优势,在短视频的生产和创作上还有极大的潜力可挖。我们要充分调动全台的生产积极性和制作力量,投入到高品质短视频的创作中。”中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄特别谈到,全台业务部门要将主流媒体使命与市场需求对接,在兼顾用户对内容偏好、流量偏好的同时,承担起价值观、文化、知识传播的重任,迅速占领移动传播制高点。

近日,《广电独家》特别专访了中央广播电视总台新闻新媒体中心冬奥短视频报道团队,从总台冬奥短视频业务战绩和打造原创爆款方面进行深入探讨。

聚拢“快反+产品”两条业务线,吃干榨尽一、二落点

冬奥会期间,总台新闻新媒体聚拢“快反+产品”两条业务线,紧盯时、度、效,将中国运动员拼荆斩棘的夺冠瞬间精切速推。

谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣夺冠瞬间,总台连续发布多条时长短、节奏快的短视频产品,单条突破6000万播放量的产品就在10个以上,总播放量超12亿。总台新闻新媒体中心短视频项目负责人向《广电独家》表示,“金牌争夺战的跌宕和赛事夺冠后的喜悦,这两个最能刺激用户两极情绪的凝练点,被我们用2分钟甚至30秒浓缩在掌心之中,我们希望用这样极具感染力和表现力的画面冲破小屏直抵人心。”

“我们一直在要求团队做30秒内的快速反击,中国代表团全部9枚金牌的快讯首发和夺冠瞬间我们都稳稳抓住了首发权和第一定义权,让赛况第一时间直抵用户掌心,揽获了优质公域流量。”总台新闻新媒体中心相关负责人谈到,优质短视频的推送加持,带动新版央视新闻客户端获得了千万级的传播增量,获得持权短视频平台全量PUSH加持;超30条短视频在抖音、快手播放量超千万,15条在视频号单条播放量过百万,多个话题阅读量过亿。

“既要流量也要口碑,我们在冬奥这样的国家盛事背景下要捕捉热点、调动情绪、挖掘故事,为爆款提供深层次源动力。”总台新闻新媒体中心相关负责人向《广电独家》表示,总台不断追求做“人有我优”的独家视频,在“第二落点”上自制特色内容矩阵,与同级媒体形成差异化竞争。

总台连续发布《旋转的盛宴》《你赢了我就不算输》《中国队冬奥手势》《上场》《闪耀吧00后》《国风》《当冬奥遇上武侠》《薪火》等8支精致化混剪视频,角度独特、构思巧妙,精心选用画面,打破时空阻隔,将赛场的热血拼搏以蒙太奇的表现方式进行混剪,强化情绪氛围,充分调动赛场上奥林匹克精神的律动,用精致上乘的优质内容博得用户的喜爱。

“混剪的操作性更强,可以将比赛的激烈追逐与解说词相串联,用蒙太奇的剪辑手法,跳脱固定的时间轴,用更为非线性的表现形式在极短时间内吸睛。”《广电独家》观察到,央视新闻发布的《当“奥运侠客”遇上“冰雪江湖”,绝了!》,挑选运动员比赛中的身法动作和武侠电影做巧妙融合,达到了热点与亮点的结合,舆论关注度高。

总台新闻新媒体中心短视频负责人同时谈到,央视新闻时刻关注互联网新近热点,不断为用户“喂料”。如开幕后“冰墩墩”的抢购潮和闭幕式上康辉“三次提醒运动员就坐”,均登上当日微博热搜榜前列。

央视新闻发布的独家探访冰墩墩工厂直播,围观冰墩墩生产线,获得大量网友围观,“蹲蹲墩墩”成为网络热词。“根据网络热点舆论,我们及时精切当天的直播内容,单条视频仅在抖音平台播放量就高达2.3亿,将热门场次的移动直播打造成为重要报道的二次传播增长极,精切内容与直播互为拉流,为自有平台提供了更为深厚的增量。”

凝聚合力、共享优势,打造冬奥短视频生产中枢

总台台长慎海雄特别谈到,全台业务部门要将主流媒体使命与市场需求对接,在兼顾用户对内容偏好、流量偏好的同时,承担起价值观、文化、知识传播的重任,迅速占领移动传播制高点。

“全员懂短视频,全员做短视频”是总台给业务部门提出的工作要求。冬奥会之际,总台新闻新媒体中心特设立冬奥视频生产中枢,集中总台各业务部门供稿力量,集中推发一体策划,提升重点平台发稿频次,合理调配人力向短视频平台集结,提高爆款产品产出效率。

总台新闻新媒体中心短视频负责人向《广电独家》介绍道,冬奥会视频生产中枢机制建立后,采用选题统一分配、视频资源共享、视频调性品控一致的方式,力求做到“条条有惊喜、日日有爆款、天天有新意”,初步实现了整合资源、把准方向、归整调性,集全平台优势提升总台短视频传播影响力圈层。“已推出的全部200条短视频中,所有选题角度没有重复,生产效率大大提升,基本做到了逐条精细化、差异化传播,更有利于持续生产具有竞争力的视频产品。”

“这次冬奥会报道,我们基本实现了前期采集、后期制作的资源共享,与总台业务部门建立了统一的对接机制,共享清流素材,对外合作更加归一。”总台新闻新媒体中心相关负责人同时谈到,依托于总台遍布全球的报道点位和优质的采编力量,百余条来自赛场一线的报道供稿不断地为新媒体自制和二次创作提供“养料”。“下一步,我们将汲取冬奥会短视频传播优势,对品类一致、同类型业务进行‘最大公约数’式整合,最大化地调动部门力量,在重大事件中凝聚新媒体报道声势。”

在重大事件和网络热点间,寻找与用户“共情”的切面

“从打造短视频爆款的角度看,一个破圈的爆款产品一定具备以下3个特征:选题角度新颖、极致的共情力和新意的画面表达。用户分享的往往是要与自己有较大联系的,是让他们觉得‘与自己相关’的。”总台新闻新媒体中心相关负责人对《广电独家》就制作短视频生产逻辑时谈到,主流媒体在重大事件报道的大布局上要平衡用户重心、精准掌握用户痛点,过于追求面面俱到可能会顾此失彼,做好大事件背景下的小切口,家国情怀下的小切面,以情绪色彩、温情励志、人物群像为突破口,是对接互联网流量赛道的关键。

“总台领导对新闻新媒体中心2022年工作要求中提到,要‘不断提高用户黏性,无止境地创新创意’。从2021年跨年再到今年北京冬奥会,我们一直在追求打通与用户的情感纽带。轻量级、同场感、共情力,这3个关键词串联起我们的整体报道逻辑。比如,我们用关键词和面孔梳理2021年,推出一系列具有颜色标记的年度瞬间,从爱与正能量、情绪与反差、混剪与蒙太奇入手,逐渐弱化一些主题报道中存在的‘硬度过高,宣教意味浓’的阻力和距离感,这也是一种硬话软说,融入新媒体DNA的过程。”总台新闻新媒体中心相关负责人向《广电独家》解释道。

冬奥会期间,央视新闻制作发布《奥运选手的童年,每个人都是“小可爱”》,将冬奥会运动员少年时代的风采与赛场角逐中的“同期声+解说词”以蒙太奇手法表现,展现了运动员一路奋进拼搏,成为追风少年的历程。“这些运动员和我们普通人一样,除了驰骋赛场的矫健身姿,我们也应该关注他们普通生活的一面。一些青年运动员儿时的样貌与现在反差很大,这样的反萌差满足了一部分用户的‘猎奇’心理,所以,仅快手平台就收获超4000万的播放量。”

做新媒体化的“翻译”者,迎合自己一定摆在“最后一位”

新媒体用户愿意分享的几大特点,除了要有共情力和网言网感,还有一点就是要有矛盾和冲突,这也是促成一个好故事的核心。“快餐文化、碎片式阅读以及知识焦虑等时代文化影响下,用户的‘不随意注意’活动增加。”总台新闻新媒体中心相关负责人表示,我们在短视频生产的探索中发现,只有有情绪、有感怀、有冲击的场景与内容,才能让用户驻足留意。“这也是为什么我们总将‘手机时间’与‘方便时间’划等号,因为用户指尖滑动的时间可能就是几秒,难以在极短时间内引发注意力,其实就已经失去了传播的第一层动力。”

短视频平台吸引用户注意的往往就是几秒,最多不过10秒,因此,有一个清晰的“卖点”是至关重要的。“一条短视频要具备一定调性的,带着人格化的表达方式来为受众传递一种情绪。”总台新闻新媒体中心相关负责人认为,央视新闻在短视频的创作上其实就是做新媒体“翻译”的过程,“我不是很认同将二次创作等同于切条这种观点,短视频的生产一定要带着新媒体的DNA。”可以是高大上“我在现场”的独家感受,也可以是“温暖人心”的感人瞬间;而传递情绪的方式可以是新意的画面表达,也可以是具有一定感染力的背景音乐或节奏。“做片子的同时,一定要带着产品思维和运营思维进行思考,‘迎合自己’一定是摆在最后一位的。”

互联网时代,得平台者得天下。“从冬奥会可以看出,短视频的流量争夺战已经进入白热化。无论是主打精品化路线还是走亲民风,作为拥有8.5亿用户体量的新媒体平台而言,在重要报道中选好赛道、精准打法尤为重要。”总台新闻新媒体中心相关负责人认为,短视频之争的背后是流量之争、用户之争。“我们要以建立短视频中枢机制为突破口,逐步实现从聚集用户到影响用户,牢牢把用户的眼球和注意力留在我们的终端上。”

“8.5亿用户给予我们的是不断向前的推动力和不断自我创新的紧迫感。我们感谢亿万网友信赖央视新闻的平台,我们也会坚持以用户体验检验一切的理念不动摇,用不断创新的融媒体报道方式,走进8.5亿用户的心中,真正做到润物无声、以情动人。”(来源:广电独家)