2021年全国广电媒体融合调研报告

学习园地 2022-03-03 10:05

纵观2021年的“融媒风云”,高质量发展和系统化运行成为关键词。媒体融合从不是一劳永逸,而是一项系统性工程。

这场始于2014年的“全国行动”,不仅意在为媒体机构赢得更为广阔的生存空间,也是一条更好地适应互联网新环境与国内经济结构优化这一关键时期的必由之路。

2021年的调研情况来看,“合并”“重组”的新闻相对往年有所减少,全国广电媒体融合改革的深化与体系的构建渐入尾声。在逐渐确立好体制机制后,各机构慢慢找到了适合自己的“发展方法论”,不断推进着物种迭代和造血活力的升级。

稳固融合根基:主题报道和重大报道有声有色

2021年,重大主题宣传报道较往年显得更为密集,这不仅是各大广电媒体最佳的“融媒练兵场”,同时也给予了他们检验融媒实效的机会。策划报道前置的思路,已经成为各家的“标配”——融媒设计从不是临近再思考,而是需要提前谋划。

“庆祝建党百年”是2021年各家对焦的重点宣传任务。

2021年以来,“看看新闻Knews”聚焦“建党百年”重大主题,推出了《理想照耀中国》、《不能忘却的纪念》、“永远跟党走”浦江光影秀等一大批具有穿透力、感染力和舆论引导力的新媒体项目和产品,全网传播总量近8亿,每一个都是传播量破亿的现象级产品。

“北京时间”也打造了“1+1+2+N”全媒体视听传播矩阵,设置学党史频道,打造1场24小时融媒体全景直播,执行全市党史知识竞赛活动,推出2款融媒互动H5产品,系列子专题报道、多平台矩阵传播效果显著。

长江云新媒体集团聚焦建党百年,全媒体融合传播亮点纷呈:《理想照耀中国》传播行动实现数亿级传播声量,微博话题“理想照耀中国·湖北”“网络大V荆楚行”互动人次超过1.27亿;打造沉浸式党史学习教育互动平台“湖北全景红色教育地图”,参与互动人次超过5000万。

他们还联合全省云上系列和央视新闻等60多家媒体(平台)打造立体化直播矩阵,推出55场现场直播,其中携手国网湖北电力推出《百米高空,我们踏线而来》直播,总点击达1.32亿。

“闪电新闻”客户端紧跟习近平总书记视察东营黄河入海口、山东新旧动能转换这3年、山东省庆祝中国共产党成立100周年文艺演出、庆祝建党百年、政府发布会等重要时政内容,创意策划、品质制作,在全网提升声量,引导主流舆论。“闪电新闻”还通过微博、视频号尝试了“连麦”直播,共计连麦直播23场次,累计观看350万人次。

黑龙江广播电视台推出24小时融媒直播《日出东方》,着重展现黑龙江“四大精神”的红色传承、新时代黑龙江勇闯新路的生动实践,以及全省各领域各行业高质量发展的喜人成果。

该节目在黑龙江新闻法治频道播出,“极光新闻”客户端、东北网同步上线,实现了线上线下一体、大屏小屏共振。“10万+”龙江百姓在线收看,有力营造了中国共产党百年华诞隆重热烈的氛围,传递了全省人民开启全面建设社会主义现代化新龙江新征程的坚定信念。

2021年3月,广西卫视成立融媒体直播中心。 

2021年9月10日东博会开幕当天,广西卫视一改往年的演播室访谈节目形式,多路记者走入基层,以板块化故事化结构表达中国—东盟合作最新成果,推出《大道之行·第18届中国—东盟博览会、第18届中国—东盟商务与投资峰会特别报道》,从不同视角记录广西与东盟国家共享陆海新通道新机遇。

2021年,国内疫情防控进入常态化阶段,相较于2020年全国各地的防控形势和各大媒体紧锣密鼓的科普与宣传,各大广电媒体对于疫情方面的内容策划更集中于几个单点区域。

成立于2020年4月的武汉广播电视台新莓视觉工作室,在2021年4月首次与央媒合作,于4月8日“武汉重启”一周年之际推出《看,这就是武汉》《这抹红,正当时》《它们不是数字》《家,就在武汉》等4个短视频,展示武汉经历疫情后在全国支援下浴火重生,交出优异答卷。当天,各视频在被各大主流媒体转载,全网总点击量突破1亿。

此外,在坚持“外防输入、内防反弹”的总策略不动摇,坚持“动态清零”的防疫目标下,一些局地发生的零散疫情也考验着当地本土融媒报道的能力。这不仅关系媒体传播质量与水准的检验,更关系到能否在防疫最紧要的关头贡献出独特的“媒体力量”。

2021年5月份的广州疫情中,广东公共频道融媒体中心《DV现场》即充分利用旗下各融媒体平台及时发声、联动发声,持续跟踪报道疫情最新情况。

其中,2021年5月29日的直播《现场直击广州分级分类管控一线》播出总时长近10个小时,总观看量超过130万人次,位列抖音头条直播一周榜总榜第五、当日最高。2021年6月3日下午的直播《广州荔湾区芳村封控管理区域实行交通管制》也有不错的直播观看人次。

2021年7月份的南京疫情中,江苏与南京台的新媒体平台加大发稿力度,围绕疫情防控工作及时发布权威信息、普及健康知识、集纳辟谣信息,实现大屏小屏有效互动。

2021年9月份的福建疫情中,福建全省网络端发布原创图文、短视频4500多条,点击量近9亿次。

多元化的元素表达不仅有赖于融合后的统一指挥与调度,也得益于更强的“互联网思维”编创思路下的形式推陈出新。而在融媒内容生产的机制探索上,各家也愈发成熟,流程更为规范。

比如江西赣云融媒体中心“四级联动”,从内容策划、技术支撑、全媒传播、联合运营四个方面建立机制,联动各市县区融媒体中心推出了一批冒热气、有故事的新闻精品。短视频《偏远山区接通了“幸福电”》、2021“我们的幸福年”、“画出我的2025、2035”系列短视频等,120余篇优秀稿件在“学习强国”学习平台、新华社、人民日报App、央视频等11个平台推送。

成都广电正在建设新型主流视听智媒体集团,其核心业务平台“云上新视听——成都广电融媒体视听内容产业孵化中心”坚持先网后台,内容为王,再造生产流程,全面打通大小屏内容生产、互动和传播,推动传统电视制作团队向全媒体新型视听内容团队深度转型。

经过前期的摸索,云上新视听已形成一套独特的视听IP孵化流程,以“IP提案公开征集投标制”激发创新活力,以“IP项目工作室制”划小生产单元,推进IP孵化和产品裂变。其已孵化上线“云上深夜快递”“云上每日财经”“云上星娱乐”“云上大健康”“云上家生活”等多组由传统电视栏目转型而来的全媒体短视频栏目化IP。

可以看出,无论是固定的主题报道还是需要随时出战的突发报道,各大广电媒体始终发挥着主流媒体定海神针的作用,保证重大报道不缺席,同时也让正能量更响亮。这将是未来媒体融合行进中不可改变的“根基”所在。

地方平台攻坚:“造船出海”的持久建设战

打造独立的自有品牌,已经成为各大媒体的一项“融媒标配”。尤其对于地方平台来说,“造船出海”既是短期抢占互联网舆论场的考量,更是长期持久建设打磨自身平台的考量。在这一思路下,2021年各大媒体对平台的攻坚更为深入,方式方法也更为多元。

其一,借助客户端发起直播活动。这不仅能够最大化地完成对互联网直播流的应用,同时也内嵌进与网民的互动和自我的盈利需求。

具有代表性的是上海广播电视台融媒体中心,他们已将直播练就成“看家武器”。2021年陆续推出“圆梦空间站”航天系列直播、“建筑可阅读”十二时辰全媒体大直播、“文明探源看东方·何以中国”大型融媒体直播特别节目等,这些直播均以开阔的新闻视野、精深的专业品质、强大的制播能力体现出主流广电媒体的核心优质,吸引各大视频平台主动对接、争抢转发,为融媒时代的直播赋予了更鲜明的主题特质、更丰满的文化价值、更多维的创新活力。

2021年7月25日、9月13日至14日,上海广播电视台融媒体中心先后推出《共同守“沪”迎战“烟花”》全媒体直播报道、《迎战台风“灿都”》全媒体直播特别报道,突显“新闻+服务”的融媒新样态,实现了“直播流”“信息流”和“服务流”的“合流”,多角度、立体式、全平台直击全城迎战两次台风的实况,及时、准确、全面展现申城有效应对台风的“城市软实力”,体现主流媒体对于提升城市治理能力的观察和思考。两场台风系列直播及其相关短视频的全网总浏览量为5405万。

日播融媒联播节目《民生一网通》2021年扩版至1小时,它打通了上海广播电视台电视和广播两大事业部的生产流程,实现了“广、电、网”新闻采编和直播系统的全面对接,成为全国广电系统首档跨频道、频率、网端同步联播的融媒新闻直播节目。节目多角度解码城市运行“一网统管”,全方位展示政务服务“一网通办”,搭建多方沟通平台,在线解决市民“急难愁”。

青岛市广播电视台“蓝睛”客户端也在2021年开展了1000多场直播,实现融媒体直播的规模化、常态化、创新化、全覆盖。同时,他们也为商企开设新媒体直播服务,为“蓝睛+商务”开拓了新的营收渠道和模式。

佛山电视台“醒目视频”客户端也策划发布了网络直播近千场,每天直播超3场次,使其成为佛山最大短视频和直播客户端。

在2020年疫情期间大放异彩的慢直播也是不少广电媒体的重要尝试。

比如重庆广电“第1眼”较早推出了“24小时看山城”全天候不间断网络直播产品,每天吸引超过百万网民观看重庆城市景观。截至2021年6月,“第1眼”的慢直播镜头已达8个,包含朝天门、解放碑、洪崖洞、奉节三峡之巅、夔门等重庆热门地标。

在重庆众多同类网络直播账号中,“第1眼”的城市景观慢直播规模最大、画面质量最高、观看人次最多,同时还在抖音、快手、央视频、微信视频号等平台同步直播。同时在建党百年灯光秀、新中国成立70周年主题灯光秀等重大宣传报道中,这些窗口都发挥了重要作用。

其二,完善大小屏客户端矩阵体系。传统的理解中,媒体只要入局移动时代最为重要的端口——客户端,就算完成了融媒窗口的建立;而实际上,在智能电视展现出其磅礴势能的当下,大屏与其对应小屏的品牌构建同样需要深耕。这方面深圳、上海、湖南等都有着比较好的尝试。

自2020年6月28日“深视频”在深圳天威平台上线以来,下载用户数超69万次。此外,“深视频”积极开拓OTT智慧终端,已携手华为视频落地华为智慧屏和荣耀智慧屏,覆盖终端数近500万台。“深视频”OTT智慧终端2021年9月23日上线以来,两周时间内播放量已超300万次。

2021年7月4日,“深视频”mate小程序也完成开发上线,上线了包括投票、直播、报名、点赞分享等互动功能。据悉,“深视频”mate小程序不仅系统集成了以深圳卫视为主的精品内容,还为大屏端用户提供了一个互动端口。截至目前,小程序访问次数超过6万人次。

至此,深圳广播电影电视集团在自有新媒体产品上形成了“壹直深爱”产品矩阵,四大产品互为补充,使得媒体的传播入口更为精准。

上海广播电视台持续在百视TV上发力。百视TV按照“独播首播”“台网联合投资”“新媒体主投主控”三种合作模式,与东方卫视深度耦合。他们还牢牢抓住“一老一少”两个人群,凭借着上海市教委独家授予的“空中课堂”“金色学堂”的内容版权,在移动端打造了一个融直播、点播于一体的服务体系,并与东方有线、百视通IPTV大屏联动融合。

湖南金鹰卡通卫视目前已经逐步形成“亲子平台+亲子产业”生态圈,构建起“金鹰卡通卫视+麦咭TV+品推和MCN矩阵”3个平台,以及“动漫创投+衍生产品+乐园”3个产业。2021年,他们推出多款原创互动,其中《麦咭密室闯关答题》《牛乃唐配音秀》《国学小将》都取得了较为理想的互动人次。

当然,借助第三方平台也是一条可选的路径。而通过这种联合,有时还能产生更强的传播力。2021年,很多广电媒体都开设了微信视频号及其直播功能,借助微信既有的人际传播优势能量,优质内容可以实现更快、更高效的传播。

比如在2021年新年之际,微信视频号联合共青团中央、广东台触电新闻及全球30余家媒体及机构,共同发起微信视频号上新年第一场直播活动——《17小时“追光”全球日出》不间断直播,多个账号的直播间总观看人数超过153万,“在微信里云看日出”成为一次大型全民行为艺术和文化现象。

而利用微信视频号的全新传播渠道,很多主流媒体的优质内容得以被更明显地“可见”,如深圳卫视在“七一”庆祝建党百年之际推出的《光辉杰作》转发分享超过了100万。

而对于区县融媒体来说,党政领导干部一把手是否对县级融媒投入足够的重视与关怀,直接影响着区县融媒体的构建。

江苏邳州市融媒体中心也努力在做政府得力的助手,在“融媒+政务”上,通过“邳州银杏甲天下”App无缝对接县域各类平台资源。浙江安吉县融媒体中心利用县媒扎根基层的便利优势,积极为县域治理提供技术方案。

在商务方面的探索上,浙江安吉县融媒体中心颇有心得。其算术直播基地于2021年1月13日正式启用。该直播基地已签约引进杭州头部MCN机构两家,达成战略合作,吸引茶叶、竹工艺品、水库鱼等基地商户入驻。

新产物的深度迭代:激活亮眼产品与激发长效动力

智能媒体的应用从来不是现在时,而是将来时。放眼未来,才能获得最佳的发展空间。这一年,“元宇宙”概念成为大热名词,被认为是下一个前沿。虽然各方观点不一,但在推动未来传播形态的构建中,各家都给出了自己的答案和亮眼产品。

比如“北京时间”团队打造了广播级智能交互——真人数字人“时间小妮”。

“时间小妮”以北京广播电视台主持人春妮为原型打造,注重用户服务功能,将逐步应用在“北京时间”上,以人机交互的方式24小时不间断提供播报新闻、讲解知识、广告代言、互动问答等全智能视频服务,与稿件系统、交互系统、数据系统深度结合,满足用户对资讯、政务、服务、商务的需求。

湖南卫视推出了数字主持人“小漾”,这个虚拟主持人是由湖南广电实验室自主研发,将在后续节目应用场景中进行人格化培养,让她不断迭代进化,帮助她长成可亲可爱的邻家小妹。

上海广播电视台融媒体中心也推出了虚拟新闻主播“申?雅”,通过探班、聊天、采访、播报,以更青春、更网络化的语态联结观众。

2021年10月,国家广电总局发布了《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》,其中指出:推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产,创新节目形态,提高制播效率和智能化水平。

可见虚拟新闻主播的应用,不仅将成为未来的一个趋势所在,同时也将在连接青年观众群体、提供立体化视听服务方面发挥重要作用。

除了虚拟主播的应用,在智能新物种的探索上,广电媒体也都在寻找最适合自己的应用入口。比如中央广播电视总台在8K超高清技术的实践上便颇有心得,不仅在一系列重大活动的制播报道上展现功底,更将赋能于即将到来的北京冬奥会,构建集内容、平台、渠道、服务于一体的8K媒体生态体系,更好地满足人民精神文化生活新期待。

实际上,新产物并不只是一时风口,同样也需要深度打磨,比如各家广电都在陆续布局的MCN。如何深度打磨,各家方法论都不一。

湖南广电的重心放在了组织层面的升级:2021年初,正处上升发展势头的“湖南娱乐MCN”宣布品牌升级,以“芒果MCN”的全新形象面向市场。

湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监,湖南创新娱乐传媒有限公司总裁,芒果 MCN 创始人李志华认为,经过两年来MCN化的实践探索发现,如果不迅速进行组织层面的迭代进化,现有新媒体业务很快就会抵达增长的天花板。

因此,芒果MCN正努力建立一个同时能支持多个独立MCN机构运行的平台型组织。通过加强中台建设,调整经营管理模式,如今芒果MCN基本驱动各业务板块逐步迈向独立MCN化阶段,产出了Drama TV、奇妙星辰、Show TV、芒果引擎4个各具特色的MCN经营型态。

湖南广电的MCN产值达到了亿级,自然在发展重心的选择上思考得更进了一步。而对于很多依旧在摸索这一事物的广电媒体来说,重心则放在了规模的扩张和体系的快速建立。

如济南广播电视台新媒体中心的鹊华MCN注重赛道选择差异化、运作模式专业化,签约账号达180余个,涵盖新闻资讯、搞笑剧情、健康养生、好物种草等多个领域,全网粉丝量突破3000万。

同时,依托中国山东自贸区内的中国(济南)新媒体产业园,鹊华MCN还推动国内超一线MCN机构蜂群文化济南分公司落户济南媒体港,并以此为契机,努力推进更多短视频孵化机构向济南广电短视频产业聚集。

黄金眼MCN是浙江广电集团旗下第一家综合类MCN机构。2021年,黄金眼MCN以短视频打造为基础业务,重点开发培育垂类账号,尤其在音乐和母婴垂类上的出色表现,在垂类矩阵的赛道上跑出了加速度。同时,2021年他们还加大了本地生活类账号的扶持与开发力度,以更多样化的运营进一步打通与拓宽合作渠道,助推广电系MCN的产业化进程。

2021年3月,福建广电MCN也正式成立。目前福建广电MCN在抖音、快手多家内容平台已拥有多个千万级、百万级媒体号,全网粉丝超过1.27亿,总播放量超过160亿,总点赞量超过3.6亿。

福建广电MCN旗下账号分为两大矩阵:政务类矩阵和商务类矩阵。政务矩阵拓展MCN影响力,着力打造福建代表性IP,如海峡卫视、东南卫视、福建交通广播、福建东南广播、第一帮帮团等福建广电官方影响力IP;商务矩阵主攻产业模式打造,实现流量变现。二者边界清晰,发展方向也更为精准。

不断尝试新事物,需要媒体内部给予更多的“试错成本”,让长效动力得以深度激发。在调研中发现,一些媒体在转型发展的探索中也在不断尝试着更多富有创意的新生事物,探索“媒体+政务”“媒体+教育”“媒体+健康”“媒体+商务”等多个领域的拓展空间。

在与社会资本的联动方面,无锡广电2021年开始深入开展“乘峰破浪”KOL超级联盟赛,借力社会专业运营机构的合作,进一步规划主持人人设和账号孵化,保证持续的优质内容输出。

在直播带货的深入探索方面,从2020年的借力平台到2021年的自我队伍建设,成都广电全媒体电商直播带货基地通过以成都广电主持人和外部主播为主的团队打造,拟建立一支专业化电商直播队伍;同时还积极与成都市武侯区电商功能产业区深度合作,设立选品中心——深耕本地产品供应链,整合全川优势产业资源,为成都市企业开拓“新营销”渠道。

佛山本地生活首选电商平台“醒目购”也在2021年2月上线,至2021年8月31日,App下载量达50多万,注册用户超过8万,已服务本地商家(进驻)近300家,订单数近万,平台交易总额超过800万元,在新春线上花市、助农产品团购、粤菜粤厨活动等合作中取得成效。

湖南广电打造的全新内容电商平台“小芒电商”也在2021年元旦上线,截至国庆期间累计用户规模超过2400万。围绕Z世代消费人群,“小芒电商”与湖南卫视、芒果TV紧密联动,实现双平台优质内容IP的品牌植入与深度融合。2021年10月举办的国货品牌盛典《小芒种花夜》,通过聚焦国风、国潮、国货,为祖国种花,为国货种花,热度空前高涨。

在线下活动的举办方面,江西网络广播电视台也有自己的“方法论”:《江西少年诗词大会》作为江西广电的品牌IP,第四季的参与人数达到了60万人次,官方答题小程序的答题次数超过2亿次,同时还实现了可观的创收。目前,《江西少年诗词大会》第5季已经启动。

苏州市广播电视总台则在2021年专门成立了文化产业中心,主攻文化产品开发和演艺文创、音乐文创、舞台执行、活动执行等业务,初步形成了内容产品化、服务菜单化、制作产线化的运作模式,推动了文产项目“进”的发展态势。同时,他们还积极推动政府全案媒体服务工作,做好政经项目的策划和执行,拓宽创收思路。

结语

纵观2021年的“融媒风云”,高质量发展和系统化运行成为关键词。无论是做内容、做技术还是做商务,都需要以更为专业的实践水准和更为全局观的思考范式来应对。无论是追求显性的流量,还是隐性的影响力与品牌力,都需要深度激活融合本质的力量,补齐薄弱短板,朝着更为一体化、智能化的方向迈进,在更为系统化的发展路径中不断追求更高的质量、更强的“广电硬核实力”。 (来源:广电独家  作者:杨余)