社区模式才是电视的未来

学习园地 2017-12-01 09:40

近年来,随着广告收入持续走低,电视走向一直是争论焦点。唱衰和反唱衰的文章经常在朋友圈刷屏,刺激着电视行业的敏感神经,影响着电视人的复杂情绪。其实,“唱衰”和“反唱衰”是一个伪命题,因为衰落的不是电视,而是落后的电视经营模式。

一、作为智能时代的“家庭入口”,电视价值远未挖掘

随着智能时代来临,对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜异军突起。但在智慧家庭场景中,智能音响只是一个小角色。

1.在智能化时代,电视仍是核心的“家庭入口”

作为智能化时代的“家庭入口”,虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化,但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅,电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心,更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心,这才是智能电视的未来。但作为智能时代的“家庭入口”,电视不再专属于电视台,如果只满足做内容供应商,“家庭入口”价值就和电视台关系不大。

2.在融媒体时代,电视传播仍具有独特优势

在第9届中国电视南方论坛上,中国社科院冷凇提出:不要盲目唱衰电视,因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。

在传播特点上,电视的线性传播是劣势,缺乏互动、时效不强且成本过高,但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。

虽然电视年轻观众在流失,但不代表电视传播价值的消失,而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性,智慧化提升了电视的有用性,电视传播价值会逐步恢复。

3.在消费升级时代,电视台发展服务产业空间巨大

随着社会消费升级,中国驶入服务产业发展的“快车道”,如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业,市场规模都在万亿级别,比电视广告市场规模(最高不到1500多亿元)大了一个量级。目前,服务产业已成为最重要的创业“风口”,对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。

 作为官方主流媒体,电视台在社会生活中扮演着重要角色,具备发展服务产业的核心优势:

一是公信力。相对非官方的市场化媒体,电视台具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代,虽然“处处是媒体,人人是记者”,但公信力缺失仍是制约新媒体发展的最大障碍。

二是整合力。相对市场化企业,电视台拥有强大的资源整合能力,既可以整合地方政府资源为本地用户提供公共服务,又可以整合区域产业资源为相关产业提供增值服务,更可以整合本地用户资源,为用户提供贴身服务。在传统媒体的转型升级中,资源整合能力是电视台发展服务产业的“动能”。

三是贴近性。从受众角度看,地方台节目根植于本地文化和风土人情,有亲近和认同感,可更多地参与和互动;从商家角度看,地方台贴近本地市场和消费者,可与用户进行深度互动与沟通,可解决消费“最后一公里”的推广与服务;从政府角度看,地方台是及时沟通民意的重要渠道,可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。

二、从“公路”模式到“社区”模式,电视才能“涅槃重生”

电视台面临的危机,表面上看是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告下滑;究其本质是互联网重构了媒体新生态,而电视台“做节目、卖广告”的经营模式已经显得落伍。

1.大众传媒时代,电视商业模式的本质是“公路”模式

互联网普及前,电视在品牌传播和营销推广方面处于“垄断”地位,容易获取海量用户的“注意力”。这种“做节目,卖广告”的传统电视经营模式,就是把“注意力”变现为“广告费”,本质是收取过路费的“公路”模式。

2.“泛媒体”时代,电视商业模式正逐步走向“社区”模式

随着“泛媒体”时代到来,互联网重构了媒体新生态,以电视为代表的大众媒体在传播渠道、信息和话语权等方面的垄断地位逐步消失。

电视的发展转型,就是要适应媒体新生态,充分发挥党媒在公信力、整合力和贴近性等方面的核心优势,构建政府、企业和用户组成的媒体“社区”,为政府、企业和用户提供相关服务。

我们认为,电视媒体构建“社区”模式的基本思路是:基于自身资源和比较优势,构建“2圈+1链”(即媒体“生态圈”、“生活圈”和传媒服务产业链)新经营模式,实现从“公路”模式(做节目、卖广告)向“社区”模式 (聚用户、做服务)的发展转型。    

来源:广电实战

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