节日传播价值回归 主流媒体更容易成为爆款话题制造机

学习园地 2022-09-02 11:13

8月4日,大众节日七夕的到来令网上网下一片欢腾。线下,情侣们忙着约会送礼物;线上,媒体、品牌、大V、网友等一起营造出一场网上的节日盛宴。

在微博,各种热搜话题活动轮番登场,无论是情侣还是单身人士,都可以参与到云过节的仪式当中。

在微博营造的沉浸式节日氛围中,主流媒体微博基于大众节日共识输出优质内容,进而实现了全民共情和深度互动。

节日传播玩法全方位升级,媒体成爆款话题制造机

其实不只是七夕,每逢大众节日,微博浓厚的过节氛围和隆重的仪式感总能吸引到大量网友云过节。众多相关话题登上热搜,相关话题阅读次数高达几百亿,讨论次数高达数千万次。其中,有不少是主流媒体账号策划和主持的话题。

#七夕节是古代的妇女节#

#被货车司机集体表白甜到了#

#七成95后00后有七夕送礼拖延症#

#七夕奇妙游女性群像#

#七夕是朝夕的365分之一#

#七夕看河南文物如何秀恩爱#

……

以话题为基础,媒体们围绕节日本身进行话题和内容策划,媒体以话题创建者、主持人的形式,输出各类节日内容。

从七夕当日的话题来看,媒体的策划已超越单一的“爱情”范畴,话题种类多样:有别出心裁的策划创意类话题,有融入真情实感策划的情感共鸣类话题,还有提炼话题点引导互动的互动观察类话题。三类原创话题从不同角度挖掘七夕内涵,为网友们提供了可供参与和讨论的话题与内容。多元、灵活、创新的话题相继被网友们送上热搜。

脑洞大开的创意类话题,既是媒体深厚内容沉淀的体现,更是媒体年轻态、创新力的表现。

例如,@大河网从文物角度策划的话题#七夕看河南文物如何秀恩爱#,介绍了大河村遗址出土的国宝级文物彩陶双连壶,两件壶并列相连(右图),有学者认为,这是一种爱情的象征。

河南依托文物资源,近年来不少文创类节目频频出圈。此次七夕的节日话题,结合了其文物大省的资源优势,也符合其内容调性,还抓住了网友们的关注点。

文物中的爱情引发了网友们的浓厚兴趣,该话题登上热搜榜单第13名。

再如@央视网发布的七夕主题视频,把敦煌壁画玩出了新高度(右上图)。视频将敦煌壁画中的形象动画化,讲述了这样一个故事:“看尽世间繁华的宝驹,在香港遇到了新的烦恼:狮子玉失恋了!为帮助小弟走出情网,人骑图带着狮子玉千里赴敦煌,找寻传说中的爱情真谛。阿玉这回能如愿以偿么?原来,千年前敦煌壁画里的爱情这么好嗑。”

有网友在评论区留言:“活了活了,蹦跶出画面啦。”

今年儿童节@新华网 发布的视频,推出首个超写实数字人、元宇宙中华文化推荐官@CHN_筱竹。视频中,与真人形象无异的@CHN_筱竹用古诗词、中国鼓、创意国风舞蹈等,为网友们送上祝福。网友评论:“这头发,这衣服,这配色,细节拉满了。”

如果说,创意类话题能够拉高网友的情绪点,情感共鸣类话题则通过戳中网友心中最柔软部分,激发同理心、实现共情。

七夕当天,@人民日报策划的话题#七夕是朝夕的365分之一#登上热搜榜第5名,目前阅读量达2.1亿次,讨论量超9.3万次(前页右下图)。“七夕是爱情的注脚,更是朝夕相伴的温暖开始。不只是七夕,更是朝朝夕夕”的深情文案,令网友纷纷留言:“七夕快乐,一山一水,一朝一夕。”“如果有爱,每天都是七夕。”

互动观察类话题,则是从新闻看点、网友的关注点中发掘话题,借着节日东风引发网友的关注和互动。

《西部大开发》杂志官方微博@西部决策主持的话题#七夕微信红包可发520#就是从当天的“新闻”中挖掘出大众关心的话题点,目前话题总阅读量超2.1亿次,冲上热搜榜第2名(前页图)。凭借洞察力和敏锐度,粉丝量仅200万的@西部决策,在最近两个月已经连续创造了多个热搜话题。

再如@陕视新闻发起话题#七夕收到的最丑的花#,仅看标题就激起了人的好奇心(下图)。点开视频果然不负众望,奇特的配色、奇特的花材当真“天雷滚滚”,戳中了无数网友的笑点。

更有趣的是,话题发出后不少媒体同行和网友主动转发,又涌现出菜花、西蓝花、钢丝球等“雷人”鲜花,网友互动、同行支持转发,助推媒体话题和流量再上一个台阶。

分析母亲节、儿童节等其他大众节日上的微博话题可以发现,创意互动是微博节日氛围中的共性。媒体们已经在节日传播中形成了一套自己的模式和方法论——即基于对年轻用户的洞察,用年轻化、创新角度的话题,触动用户敏感的点,吸引网友们普遍参与到过节的话题当中,或获得新知、或情感共鸣、或跟进互动。

据粗略统计,七夕节不少主流媒体收获颇丰。@央视网、@封面新闻各有2个话题登上热搜,还有16个媒体账号分别有1个话题登上热搜,根据话题在热搜榜单的位置从高到低依次为:@西部决策、@陕视新闻、@央视文艺、@人民日报、@央广网、@021视频、@新华网、@白鹿视频、@北京日报、@四川观察、@VIsta看天下、@点时新闻、@头条新闻、@山海视频、@晨报文艺、@大河网。

借力微博平台,媒体在各大大众节日中,已经成为不折不扣的节日传播爆款制造机。

以节日传播为抓手,主流媒体、微博合力共赢

大众节日无疑是日常生活中的重要节点,大小节点串联了一年四季,也让生活变得更有仪式感。就像除夕的春晚,虽然有不少吐槽,但它已经成为一个文化共识符号,不可或缺、无可替代。

随着大众节日的过节仪式逐渐互联网化,主流媒体在大众节日节点在微博创建话题、制造热点、凝聚人心,既为网友增添了节日的仪式感,也实现了以传统文化为内核的优质内容的输出。

当然,传播需要载体,好的节日传播离不开开放式、强互动的平台。作为“全民舆论场”,微博坐拥优质且海量的品牌、用户、内容和场域优势,通过大众节日链接更多人,又通过一个个话题、一次次互动把节日仪式感烘托起来,营造出了真实而沉浸式的氛围,成为互联网过节方式最理想的平台。

微博作为综合性的社交媒体平台,已经形成了完备的节日传播生态,并且积极推出多项扶持政策,助推节日传播产生1+1>2的效果。

今年下半年开始,微博发起节日共创计划,通过内容生产激励、专项流量倾斜、官方矩阵推广等多举措助力优质内容曝光、社交资产沉淀,最大化释放节日话题势能。

针对媒体节日传播,微博提供多项激励政策,开机页、置顶微博等稀缺资源也向媒体敞开,作为话题主持人的媒体,只要话题和浏览量达标即可获得现金激励。对于媒体来说,节日传播不仅是撬动微博平台资源的良好抓手,更是激活自身优势的绝佳载体。

微博还开放了节日主题联合发起的共创模式,借助微博平台兴趣社交的场域优势、多垂类的内容优势、年轻多元的用户优势,为联合共创的媒体带来四两拨千斤的效果。

例如,今年七夕,@封面新闻联合@微博媒体,@微博体育和@节日君发起话题#七夕这天怎么过#,还联动86名运动员带话题发博,目前阅读量达2.5亿次,参与原创带话题发博人数6.8万人。同时,微博为话题提供了开机资源,该话题登上热搜榜单第30名。

更为关键的是,媒体本身具有话题策划和内容生产能力,能够敏锐捕捉到热点和大众情绪敏感点,进而在节日传播中策划出更容易引发大众关注、进而登上热搜的话题和内容。主流媒体在社会大众中,天然具有权威性和公信力,其权威地位是普通的自媒体、品牌机构等无法比拟的,这本身就是一种优势。

相较重大事件、重大社会新闻发生的偶然性、不确定性,定时定日的大众节日天然自带话题性和关注度,节日传播是媒体相对容易操作、可控性较强的抓手。并且,对于加速挺进互联网主战场的媒体来说,节日传播无疑是一个具有潜力的增长点,发展空间较大,因而也逐渐成为媒体竞相争夺的舞台。

不难发现,一场好的节日传播不仅能够获得流量与口碑齐飞的效果,更有可能进一步联动大V参与,进而实现商业化突破。

以大众节日为基础,主流媒体挖掘、培育、壮大大众节日的内容优势,借力微博等新兴平台的渠道优势,达成与公众的情感互动与深度共情,进而实现媒体影响力、传播力的跨界破圈,这才是媒体深度融合的应有之意。(来源:传媒茶话会  作者:陈莹)