运营5个月宁波晚报抖音号播放量超1.5亿次

学习园地 2019-05-29 15:19

魔性神曲狂舞的抖音APP曾经让媒体人觉得那么“low”和不屑,然而在2018年,传统媒体按捺不住了,开启了集中进驻模式。据《媒体抖音元年:2018发展研究报告》统计,到2018年12月22日,在抖音上经过认证的媒体账号已达1344个。宁波晚报也于2018年11月在抖音开通了官方账号,经过5个月的运营,取得不俗的成绩,共发布了220余条短视频作品,总视频播放量超过1.5亿次,点赞511.5万次,产生了单条最高播放量达2859万次、点赞数161.8万的爆款,被人民日报、新华网等微信公号头条转载。


市级媒体有必要入驻流量APP

媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构。主流媒体的移动新闻生产,要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律,重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫,其中,“微”就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。

抖音APP里聚集了全国海量的用户,是一个体量巨大的圈子,如果不去主动占领这个舆论阵地,媒体的影响力就很难在移动互联网时代获得提升。入驻流量APP抢占舆论阵地,正是适应信息“碎片化”时代传播特征的需要。新华社、人民日报、中央广播电视总台等国家级媒体早已把“碎片化”战略和短视频战略作为媒体转型发展和媒体融合的重要抓手,为地市级媒体指明了方向,作了示范。

在抖音上开设账号,对于宁波晚报这样的市级媒体来说,必要性还在于:因为抖音是采用智能算法推荐的形式,视频发布后是推送给全国网友的,不像微信、微博的地市级媒体号推送范围还是存在地域局限性,所以在抖音平台上,地市级媒体能够突破地域限制,把好的视频内容在全国范围内进行推送,最终有效引导舆论,增强媒体和城市的影响力。


宁波晚报抖音号发布的内容特点

1.本地事、身边事占发布内容的近九成

从2018年11月到2019年3月,在5个月的时间里,宁波晚报抖音号共发布了220余条短视频作品,总播放量超过1.5亿次,条均播放量为68.1万次。这其中有190条是与宁波本地相关的视频内容,本地内容占比达86.3%。

发布的内容丰富多样,包括警方防范案例、交通事故警示、消防救援事件、慈善新闻事例、交通建设成就等,绝大部分都是发生在人民群众身边的事,有很强的贴近性;一些交通事故、防范案例有很强的提醒作用,容易引起群众强烈的共鸣,比单薄的文字有更强的代入感。

比如民警上山惊险救援、带了安全头盔平安无事、交警为患病市民紧急开道、民警紧急阻止女网友被电信诈骗、辅警在大桥上救火等诸多事件和案例引来网友评论和警醒;而展现宁波爱心城市底色的“顺其自然”20年捐款千万元、北仑志愿者为环卫工人免费提供早餐等慈善新闻和宁波的交通建设成就、宁波的特色美食也受到粉丝们的欢迎。

2.正能量的暖新闻视频最受欢迎

在宁波晚报抖音账号5个月播发的220余条短视频中,弘扬真善美的暖新闻视频是最受欢迎的内容,条数达到152条,占比69.1%。充分挖掘了宁波的好人好事,交警、民警、公交司机、市政职工、普通市民的身影出现在众多体现正能量的视频中,传递着真善美的人间真情。一些点击量超过百万、点赞数超过十万的短视频都是正能量的暖新闻,不难理解这类新闻更容易获得高点赞率。

最典型的一个案例是在2019年1月13日发布的《消防车救援途中遇阻,热心司机拦车清障,“打开”一条生命通道》的短视频,内容是在甬台温高速公路上,奉化消防特勤去救援交通事故中被困的司机,前行时发现前方是交汇路段没有了应急车道。就在这时,旁边匝道上有个热心司机下车,拦住后面的车辆,主动上前引导消防车继续前行。之后,消防车顺利赶到事故路段,把被困司机救了出来。

看似并不起眼的小事,短短43秒的视频,当晚8时上传后,引发爆炸式传播,播放量迅速突破50万、100万,到第二天凌晨,依然有很多网友在点赞评论,纷纷表扬这个司机:“他比鹿晗帅,没人反驳吧”“为你点赞,愿善良的人都被温柔对待”“抖音最帅之一的小伙子”“这也是相当于救人一命了”……也有很多网友表扬宁波是座大爱之城:“浙B,我宁波地区小伙,好样哒”“这就是宁波司机的素质”“身为宁波人感到自豪”……发布两周以来,取得了1263万播放量、72.3万次点赞的成绩,被人民日报、新华网等中央级媒体微信头条转载,点击量和好看率都非常高,极大地弘扬了正能量,也提升了宁波的美誉度。(来源:传媒评论 作者:罗沧桑 朱尉 )