新媒体文案怎么写?

学习园地 2022-05-06 16:17

新媒体文案需要让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力,而在内容上则需有代入感,能够持续吸引人进一步读下去;与此同时还需有信任感,这样消费者才会对产品或服务有购买意向,或提升品牌的好感度。

好的开头

“标题在大部分广告中都是重要的元素,能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说,读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果,那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”(《一个广告人的自白》,大卫·奥格威)

开头=第一印象。

通常来说,一篇文案的标题就是这个文案的开头,但因媒介的不同,开头的形式也会有所不同。例如,广告为视频广告或语音广播广告,则前1-3秒钟的语音属于开头的部分;杂志或宣传册,封面的标题和版式设计为开头部分;个人简历、PPT封面的标题及版式设计都属于开头的部分。

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能:吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。换句话说,文案的开头首先应该让人注意到,而且要让广告信息被相应的人看见或听见;传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关,并且要让人有想进一步了解的欲望。

好的开头,最关键的是吸引注意。共有四种吸引人关注的方法:与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

1.与“我”相关

人总是关注自己想关注的内容,对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。

他们并不关心我们的品牌、产品或服务,只关心产品或服务能够给自己带来什么,或者说能够为他们做些什么。所以,一般使用“你”这个词,更容易被注意和理解。例如,文案在说明一个新系统更节省能量的时候,就不应该说“新的系统将比当前系统少用50%的能量”,而应该说“新系统将为你节省50%的成本。”做图文标题的时候,只要多加一个“你”字,阅读量会比平时增加5%-10%。

与“我”的标签相关中,包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型,甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。与“我”的生活相关涉及生活的方方面面,如吃喝住行穿,大到生活的城市、日常的天气,小到刷牙的一个细节或动作,甚至与精神生活相关的价值观等,凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。例如,住在深圳的人更容易注意到这样的信息标题:深圳今起有十二级超强台风;有龋齿的人,更容易注意到这个标题:注意!这几个生活习惯会加重你的龋齿;单身者则更容易注意到这样的标题:单身的幸福,大部分人都不懂。

2.制造对比

对比,即把两种相应的事物对照比较,使目标人群的感受更加强烈。在日常的文案工作中,可以制造的对比有之前和之后;没有解决方案和有解决方案时;你和竞争对手。

之前和之后的对比:通过使用产品或服务之前和之后的对比,或者现在和未来的对比,让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。一般来说,产品或服务效果明显,采用之前和之后的对比更有说服力。

标题常见的用法有:发型服务如“一妹子发型前后的对比效果,惊呆了!”,洗发服务如“洗了20年的头,竟然不懂如何选择洗发水”。日常运用如:简历标题“自从招了他,这些活儿的效率提升了80%”;时间管理 PPT标题“做好时间管理,3分钟能完成原本3小时的事儿”。

没有解决方案时和有解决方案时的对比:这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比,体现出卖点。一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力问题的产品或服务上。如步步高点读机的文案“妈妈再也不用担心我的学习了”,讲的是使用点读机之前妈妈要陪伴孩子学习,并且可能出现英语无法教好的情况,而用了点读机之后,妈妈再也不必担心了。又如文案“学会这5种超实用整理术,项链、戒指……再多我也能一秒就找到”,解决了之前到处寻找饰品的方案。文案“再也不怕来客人!一大桌好菜照着烧就行”,解决了来客人后不知如何烧一大桌好菜的问题。

你和竞争对手的对比:这种方法主要通过自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务的对比,突出自身的优势。这一点的运用,可直接帮助目标人群在众多的产品或服务中进行选择,让人不仅注意到文案所表现的产品或服务的好处,而且在做决策的时候更容易记住你的产品或服务。

3.满足好奇

人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇,包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

信息缺口好奇:当一个人当前的知识与想要获得的知识存在差距、存在缺口时,就会产生好奇,并去探索新的信息,以弥补信息上的缺口。信息缺口好奇如果用简单的句式来概括,会是这样的:你知道……但未必知道……如“你知道海底捞厉害,可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近视不只因为用眼过度,这些因素你未必知道”。

兴趣关联好奇:当事物与自我喜好、自我需求度和关联度相关时,则会产生好奇。每个人的兴趣、需求却不一样,因此关注点也会有差异。根据兴趣的喜好度和需要度,以及人际关系的紧密程度与好感度,可以判断我们文案的标题、开头是否属于好奇度高。

社会比较好奇:当个体与他人的信息进行比较时,在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感,从而激发自己了解他人信息的好奇。个体为了与他人比较,首先需要获知他人的信息,并把他人的特点和经历与自己进行比较。如“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”“苦苦保养好几年,还不如人家10分钟”。

4.启动情感

启动情感,通过情绪、情感的刺激,以达到吸引注意、打动人心的作用。

美国心理学家保罗·艾克曼,证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。如《辗转数十年,终战胜病魔》,通过讲述过程的艰难,传达出最终成功的喜悦之情,以此感动人心。新闻自媒体常通过个别极端的案例引发大众的哀伤情绪,在短时间内很快引起人们的关注。但在企业文案中应少用,以免带来负面影响。

情绪、情感有很多种,想要运用启动情感的原理,需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。如品牌风格为欢乐,则应尽量避免运用悲伤、恐惧的情绪。可口可乐不会轻易运用“恐惧营销”,而是在所有的广告画面中都呈现快乐分享的正面形象。

文案的开头只要符合其中的一项,则为合格的文案开头;如果同时满足表格中的两项,则为80分以上的好文案开头。


新媒体文案如何产生代入感

在广告文案中,代入感指把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中。那么,如何制造代入感呢?制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现,这里有四个方法:讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

1.讲故事

人们在故事的情境里更能够感同身受、理解真理。广告文案也一样,通过讲故事,可以快速地让人有代入感,并且融入自己想要表达的诉求。讲故事让人能够立刻有代入感,从而产生了情感,这份情感促使人去行动,对于品牌而言,自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。

讲故事的方式几乎适用于任何产品和品牌,更适用于同质化比较严重的商品,在卖点上找不到更大的突破点,用故事来加强情感联系,当然也可以在产品本身就具有很大特点上,用故事来深化这个特点。

2.提问题

对于问题,大部分人的本能反应就是去理解它,去回答它。通过提问题,人自然而然地就进入了预先被设置的思考路径。提问题能使人付出思考,引起重视,做出反应,更容易让人有代入感,就能直接进入到广告文案要表达的主题中去。如国外的戴亚肥皂电视广告:“难道你不喜欢使用戴亚?难道你不希望每个人都使用它?”还有经典的文案:“你的头皮健康经得起指甲测试吗?”

提问题可以是选择题、填空题,反问式或只是陈述句加了一个问号,都能够带来代入的效果,一般适用于功能性比较强的商品或服务介绍,通过提问题将目标人群带到需求的困扰点上,然后通过品牌商的产品或服务获得解决。

3.用情怀

情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀。在新媒体文案中,需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案,甚至图片、音乐等,将目标人群带入到品牌所需要的氛围中去。

讲情怀尤其适用于文艺风格的品牌,也同样适用于非生活必需品,通过宣传一种生活方式,营造出具有情怀的氛围以达到让受众有代入感的目的。

4.造悬疑

造悬疑就是通过设置一个疑问,让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头,也会散布在长广告文案中间,目的都是吸引受众能够继续看下去。

造悬疑和提问题有点类似,但造悬疑是为了刺激人继续探索,想要去了解到最后的答案,从而继续看下去;而提问题的最直接的目的是引起人对于相关问题的思考。

写文案时要根据自身的情况有选择地运用不同方法制造代入感,其中讲故事适合同质化严重的产品或服务,也能够用于卖点显著的产品或服务;而提问题更适合于有明显特色的产品;用情怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌;造悬疑重点侧重于解决方案,也同样适用于一般软文广告。总之,具体情况应具体分析选用。


新媒体文案如何产生信任感?

信任是针对风险问题的一种解决办法。当人在面对一个新事物的时候,第一反应是判断风险,在信任逐步产生的时候,风险就逐步降低。在广告文案中,尤其是销售类文案,最大的功能就是降低受众对应的风险,产生信任。那么,如何降低风险,增加信任,证明卖点呢?这里讲述用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景这七个方法。

1.用权威

在广告文案中,要去说服别人相信,也需要使用权威。用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到产品或服务上。

权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。如保健品、营养类对应的权威个体会是保健医生、营养医生,对应的组织则是相关研究单位或营养协会。而对于学生而言,老师往往就是具有权威性的个体,教育部则为权威的组织。权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准,达到对应标准才能使用对应的权威标识。如食品行业中的权威标识,如绿色食品认证标、有机食品认证标、QS企业食品生产许可标等都具有绝对权威的作用。权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。由权威机构颁发的证书,报告都具有权威的作用,如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。

商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据,但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。例如,某个新品牌,进入了沃尔玛的卖场销售,因沃尔玛是零售商超界的龙头企业,对产品入驻标准较高,能进入沃尔玛销售的商品说明各方面均达到了较高标准,因此,如果这个商品进入其他小型卖场就会更加轻松,可信。

2.用数据

广告文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点,在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。

如直接说“手机充电就是快”受众是无感的,但是如果说“充电5分钟,通话1小时”,大部分人能够立刻感受到。用数据,让信息变得更准确可信。这句广告文案除了数据运用外,最主要就是抓住了产品最大的卖点以及用户最大的关注点——大部分的智能手机电池续航能力差,需要很长的充电时间。

3.客户自证

客户自证,即鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点,让信息可信、可验证。客户自证属于客户内部证据,经过客户自己的观察、验证而获得的证据,大众都相信自己所看到的。

4.示范效果

在广告文案中,无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果,让客户亲眼看到效果的真实性,达到文案可信的目的。

5.说愿景

对一些同质化非常严重的商品,实用性并不是特别强,如某品牌和某品牌口红之间的差别很小,通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要,这里主要有运用明星代言展现美好形象的愿景、展示品牌或产品的价值观两种方式。

品牌选用明星时,一般选用的明星形象和受众形象是相符的,并且和自己的产品属性相关。明星代言不要求明星在具体行业中的专业度,但要求明星的个人形象风格和品牌风格的吻合度。


新媒体文案的内容模块

诱发网友阅读新媒体文案并持续阅读下去,新媒体文案内容的设计从标题、架构、开头、结尾四大模块入手。

1.新媒体文案的标题拟定

同样的正文,采用不同的标题所达到的效果会相差十倍以上。新媒体文案标题拟定,可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。

需要注意的是,新媒体文案标题要与内容相呼应,不能过于“标题党”。断章取义、涉黄涉赌、歪曲事实甚至制造假新闻,会严重伤害品牌,甚至会触及法律红线。

常见的新媒体文案标题拟定方法如下。

(1)数字化

数字化标题,即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构,整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意,另一方面可以有效提升阅读标题的效率。

举例:

·10个容易被忽略的 Excel小技巧,超实用!

·如何读书,消化这5条就够了!

·4个微信小技巧,职场人一定要学好

(2)人物化

绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品,其次是专业人士,最后是陌生人。换言之,如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章,网友会出于对于专业人士及名人的信赖,而信赖他们的观点或推荐。因此,如果你的正文中涉及专业人士或名人的观点,那么可以将其姓名直接拟入标题。

举例:

·秋叶:如何从单杠青年到斜杠青年?

·马云谈雾霾:希望我真是外星人 能逃回我的星球。

(3)历程化

真实的案例,比生硬的说教更受欢迎。在标题中加入“历程”“经验”“复盘”“我是怎样做到”等字眼,可以引起网友对于真实案例的兴趣。

举例:

·仅次于 papi酱,XX排名全国网红 NO.2之心路历程。

·去年我还在山西挖煤,今年他们叫我动画小王子。

·我如何把网络课程卖出1000万元?

(4)体验化

每个人所处的环境不同,看文章的心情也不同。但是为了引导读者的情感,你需要为读者营造场景,你可以在标题中加入体验化语言,包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了 N 遍”“强烈推荐”等行为类关键词。

举例:

·一段小小的视频,上百万人都看哭了!

·这一位很厉害的强迫症人士,我一定要推荐给你!

(5)恐惧化

读者会关注与自己相关的话题,尤其是可能触及自己利益的话题。如果正文内容关于读者健康、财物等,可以尝试设计恐惧化标题,从而激发猎奇心理,同时产生危机感。

举例:

·一上班就没状态?这是病,得治!

·如果你不在乎钙和维他命,请继续喝这种豆浆!

(6)稀缺化

超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后,通常会引来一波哄抢。“双11”电商平台销量逐年上涨,也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。

对于稀缺的商品或内容,网友普遍容易更快做出决策,直接购买或点击浏览。因此,新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺,促进正文阅读。

举例:

·快领!这张购书优惠券明天过期!

·这篇文章今晚删除,不看亏大了

(7)热点化

体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等,都会在一段时间内成为讨论热点,登上各大媒体平台热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联,标题可以拟入热点关键词,增加点击。

举例:

·不想当职场“邱莹莹”,Excel这些快捷键必须会。

·PPTer版《后会无期》,各种戳,各种虐心。

(8)神秘化

人类对于未知事物,通常有猎奇心理——越是神秘,越想探一下究竟。神秘化标题的拟定有两种方式。

第一,拟入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语,字面表达神秘;第二,设计与品牌日常文案有反差的标题,语义传达神秘。

举例:

·PPT模板的秘密,统一风格才是关键(字面表达神秘)。

·阿文独家秘籍|如何快速玩转一个神器(字面表达神秘)。

(9)模拟化

手机、平板电脑等移动设备会收到消息推送,包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。基于移动端的新媒体文案,可以在标题仿照推送文字,博人眼球。

不过需要注意,模拟化标题不能高频使用。偶尔采用模拟化标题可以增加幽默成分,让读者会心一笑;但经常使用,会引起读者的反感,甚至影响品牌。

举例:

·[有人@你] 圣诞老人来送礼,就问你要不要?

·[微信红包] 恭喜发财,大吉大利!领取周末门票吧?

2.新媒体文案的正文架构

新媒体文案新手常会纠结于文采,认为自己没什么文采、写不好文章。但实际上,新媒体文案对于文采的要求并不高,因为文章是写给老百姓看的,把话写明白、让网友看懂即可。

实际上,新媒体文案重要的不是文采,而是思路——你需要有清晰的段落架构思路,通过思路阐述你的观点。

新媒体文案新手,可以尝试以下五种常见的段落架构。

瀑布式,总分:瀑布式观点架构,先提出观点,指出某观点“是什么”,接下来分析“为什么”和“怎么办”,逐层推进,说明问题。

水泵式,分总:水泵式架构与瀑布式刚好相反——自下而上,先剖析观点或讲故事,最后提炼出文案核心。与瀑布式类似,水泵式架构也分为故事、观点两大类别。

沙漏式,总分总:沙漏由沙子从玻璃球上面穿过狭窄的管道流入底部玻璃球,来对时间进行测量。而沙漏式架构,指的是文章首尾呼应,开头提出核心观点,结尾再次强调或升华观点。

盘点式,拼盘:盘点式架构,大多是由作者拟定小标题(盘点对象)并整合而成的,省去网友“找素材、做总结”的步骤,帮别人节省了时间。因此,盘点类文章是最受网友欢迎的写作架构之一。

盘点类文章,可以对产品进行盘点,可以对模式进行盘点,也可以对行为进行盘点。盘点类文章的建议采用数字化标题,如《盘点8种 PPT 辅助软件》《2016年的10大网络热词》等。

并列式:由三个以上相互无联系的部分组成,独立性强,从不同的角度对问题进行描述。

3.新媒体文案的开头设计

新媒体文案开头具有承上启下的作用。一方面,开头要与标题相呼应,否则会给读者“文不对题”的印象;另一方面,开头需要引导读者阅读后文,好的开头是成功的一半。

开头通常需要具有引发好奇、引入场景两个特点。

引发好奇,即利用图片、文字等使读者产生继续阅读的兴趣。当读者点击标题进入文章后,如果开头索然无味,读者会直接关闭页面。所以,开头写不好,会浪费精心设计的标题。

新媒体文案的开头有五种设计方式。

故事型:没人爱听大道理,最好讲个小故事。从读者的角度,读故事是最没有阅读压力的。故事型开头,直接把与正文内容最相关的要素融入故事,让读者有兴趣读下去。

图片型:正文以一张图片开始,可以吸引眼球,并增加文章的表现力。使用一张好的图片,可以极大地增加读者目光的停留时间,并提升读者的阅读欲望。图片的存在给了文案更好的表现形式。

简洁型:如果你的标题已经写得很明白,那么开头可以一笔带过,一句话点题即可。

思考型:思考型开头,通常会以问句的形式。通过向读者提问,引导读者带着问题阅读后文。

金句型:在文章开头放入金句,可以直击人心,最能抓住人。

4.新媒体文案的结尾思路

让网友读完一篇文章,往往并不是新媒体文案的目标,真正的目标是通过文案激发网友做出我们期待的行为。

有的人看完文章会大呼“写得太有才了”,点赞并转发到朋友圈;有的人会喜欢文章描述的产品,长按末尾的二维码并下单购买;有的人会把自己此时的感受或想法留言在评论区;当然,还有的人会抱怨“看了半天原来是个广告啊”,生气地关掉了页面……

之所以会出现以上行为,主要原因是文案结尾设置了引导。新媒体文案都有其营销目的,要么需要为品牌服务,提升企业的知名度与美誉度;要么需要为销售服务,推广产品、提升销量。因此,需要对文案结尾进行优化,鼓励读者做出相应的动作。

不过需要注意的是,你必须对各平台的规则有所了解,部分新媒体平台是严禁诱导转发行为的。如微信公众平台,当出现“请好心人转发一下”“转疯了”“必转”“转到你的朋友圈”等字眼后,一经发现,短期封禁相关开放平台账号或应用的分享接口,对于情节恶劣的将永久封禁账号,得不偿失。

新媒体的文案结尾,可以从以下四个角度设计。

场景:结尾融入场景,更容易打动人心。在结尾设计场景,最重要的就是截取合适的场景——最好是读者生活中的画面。育儿的文案,可以描述妈妈和孩子在一起的场景。

金句:转发率高的文章,通常会在结尾埋下金句,画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心,并引起读者共鸣,因而结尾带有金句的文章,读者转发的可能性会更高。常用的金句分为名人名言、原创经验两种。

提问:在结尾进行提问,一方面提问力度比正面陈述大,可以带着读者思考;另一方面可以在末尾提问后,发起互动、提升读者参与感。

神转折:神转折结尾,即用无厘头的逻辑思维,把两个八竿子打不着的事联系起来,结尾的三言两语将前文中营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感,读者读起来有趣,自然也利于网络传播。


新媒体销售文案的特点

1.给出立刻购买的理由

给出一个能够促动人立即购买的理由,如促销活动,能够帮助目标人群解决对应的问题。

购买理由每次只重点突出一个,如果还有更多的购买理由,可用副标题的形式突出,这么做的好处是如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话,次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方。

2.制造紧张感、稀缺感

类似于“活动仅3天”“限100名”的文案则通过活动时间、参与人数、产品数量的限制,来制造紧张感和稀缺感,甚至用倒计时的方式,加强紧张感。

3.有明确的购买引导

明确的购买引导如“立即购买”“点击了解更多”“立即抢”等引导文案更有利于人下意识的动作。

一般以上三个特点的销售文案普遍出现在广告图中,主要作用为短时间内吸引注意,刺激购买情绪。但是对于长文案,则需要涉及更多。

销售文案需要解决顾客的两个疑问:“为什么要购买?”“为什么要现在购买?”,即销售文案应给出产品卖点特色,写出产品能够为客户解决什么问题。在此基础上,通过促销活动、制造紧张感和稀缺感引导立即成交。(来源:《新媒体文案创作与传播》,人民邮电出版社  作者:叶小鱼 勾俊伟)